从7月份开始,国内的CPI一路飙升。猪肉涨价了,牛肉涨价了,海产品、鸡蛋也齐齐涨价了。但作为高蛋白大军“肉蛋奶”中的牛奶,却降价明显。近几日,记者走访发现,10元左右就可以买到一升鲜奶,一些鲜奶的促销价格最低时几乎与纯净水持平。
6月底,光明新鲜牧场鲜牛奶(950毫升)在京东上发起买一赠一活动,下单6瓶到手12瓶,实际支付55.52元,平均每瓶仅4.63元,相当于一升鲜奶约5元钱。而5元钱可以在超市买到两瓶500毫升装的纯净水,真的可以说“水比奶贵”。
北京的黎静抢到了12瓶牛奶。“一升奶不到5块钱,买来当水喝都可以,何况还是鲜奶。”欣喜之余,她也有点犯愁,6月28日下单,6月29日收到货一看是6月19日生产的奶,要在保质期内喝完12瓶实属不易。
除了电子商务平台,线下商超鲜奶也在进行“骨折”式促销。过去一升装牛奶价格普遍在20元左右,如今出现了不少10元左右的品种。
记者在北京市朝阳区的物美超市看到,伊利鲜牛奶(950毫升)价格为12.9元,蒙牛现代牧场(960毫升)只要10.9元。
在北京丰台区的一家超市里,原价19.9元的光明新鲜牧场高品质牛乳打出7.5元的促销价；另一款光明优倍和新鲜牧场放在一起“买一赠一”,总价18.9元。蒙牛现代牧场鲜牛奶现价9.9元。君乐宝的悦鲜活牛奶亦挂出“买一赠一”的牌子。完达山的如此新鲜鲜牛乳价签旁边写着“第二件6折”。
除了大型超市,便利店也在打折。便利蜂店内,三元鲜牛奶正在促销。其中,贴有“方块38”标签的限时4.9折,相当于“买一赠一”,贴有“方块39”标签的限时6.9折。店员表示,便利蜂大致每半月会有不同折扣力度的促销活动。
“降价有一个月了,光明、蒙牛都在打折,不过是暂时性的。”永辉超市工作人员说,现在鲜奶产品竞争激烈,所以纷纷降价促销。
关于此次鲜奶价格战的起因,食品产业分析师朱丹蓬认为:“低温鲜奶是国内的一个发展的新趋势,目前消费者的消费习惯还没有完全培养起来。哪个品牌能进入消费者心中,未来复购率就会上升。所以品牌都选择把毛利降下来,进行消费的普及。”
“由于花了钱的人牛奶尤其是高端鲜奶的需求量持续不断的增加,今年牛奶种类比去年增加了20%,鲜奶有20多款,包含光明、蒙牛、伊利等品牌。”便利蜂相关负责这个的人说,低温鲜奶价格从3元起步,因产品定位、容量的不同,20多元的也有,8元以上的中高端品类更加多元,也更受消费者青睐。
5元钱一升奶,便宜是便宜,但在看到光明新鲜牧场包装盒上写着“高温杀菌乳”后,有的消费者选择了放弃。
在某消费者交流平台,有网友写下了自己的理由:“高温灭菌奶,不是巴氏奶”“保质期15天,又不是巴氏奶又要低温储存,为何需要做中不溜的东西,以后不买了”。
传统鲜奶巴氏杀菌的工艺是采用低温灭菌15秒,可保证活性蛋白含量,保质期7天左右；常温奶采用超高温灭菌4秒,延长保质期的同时,活性蛋白几乎全部丧失。那高温杀菌乳采用了什么技术,保留营养的东西方面表现如何?
事实上,高温杀菌乳是一种新品种,与100多年前诞生的巴氏奶相比,还不满一岁。今年3月1日,国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录,在液体奶一栏新增了“高温杀菌乳”。3月底,光明乳业下属的两家公司获得上海市首张高温杀菌乳生产许可证。
光明乳业方面此前表示,高温杀菌乳的杀菌温度要略高于巴氏杀菌乳,可杀掉牛乳中的细菌及杂菌,保留了牛乳中的部分活性物质,但这和常温的超高温灭菌不是一个概念,依然需要冷藏保存。
目前高温杀菌乳还没有制定国家标准。乳业专家王丁棉介绍:“高温灭菌这个概念目前有些模糊,但能确定的是,温度越高对牛奶原本的营养的东西造成的损伤越大。巴氏杀菌现在是使用75℃左右的温度进行灭菌,保质期短。如果高温灭菌温度比其高,自然不能够确保留存同样的风味和营养物质。”
值得注意的是,去年11月君乐宝推出的“悦鲜活牛奶”也采用了不同于巴氏和超高温灭菌的技术。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨曾表示:“INF0.09秒超瞬时杀菌技术,原理是让牛奶以自然滴落的方式通过蒸汽空间,快速升温。有效杀灭病菌的同时,还能保留更多的活性蛋白,延长保质期至19天。”
目前来看,这一延长鲜奶保质期的技术仍停留在企业标准,尚未得到国家认可以及大面积铺开。
过去鲜奶的冷链运输一直是行业的护城河,因此鲜奶市场主要以地方奶企为主。随着行业整体增长趋于停滞,鲜奶正在成为奶企的必争之地。
早在3年前,蒙牛就开始了低温鲜奶业务的全国布局。2017年4月,蒙牛成立鲜奶事业部,2018年初蒙牛推出3个鲜奶品牌:新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂。伊利则立足哈尔滨市场布局鲜奶品牌百格特。2019年,君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活,其产品覆盖的市场半径大大增加。
竞争加剧,优质奶源争夺也愈发激烈。特别在南方,目前南方原奶产量只占10%到20%,需求量却接近55%。
蒙牛、伊利两大龙头利用其规模优势在南方加大奶源布局力度,伊利在四川、安徽、浙江、湖北等地拥有自建、合作牧场2000多座；蒙牛通过收购现代牧业在南方提高鲜奶供应能力。国内鲜奶市场的竞争已由“竞争”发展为中外品牌混战的“全国性竞争”。
奶企财报也透露出鲜奶市场的成长性和竞争的激烈性。蒙牛中期业绩报告数据显示,今年上半年,鲜奶产品需求旺盛,消费者渗透率迅速提升,鲜奶业务的销售额较去年同期增长近100%。
以华东为根据地的光明乳业,二季度在华北市场攻城略地,半年报业绩明显回暖。
光明乳业上半年营业总收入121.46亿元,同比上升9.52%,大幅扭转一季度营收下降的情况；归属于上市公司股东的净利润3.08亿元,同比下降16.09%,显著收窄一季度45.35%的降幅。光明乳业董事长濮韶华此前表示,今年二季度光明华北市场的销售业绩因“新鲜牧场”的推出呈现两位数增长。
在朱丹蓬看来,低温鲜奶一定是未来的趋势,“国外80%是低温奶、20%是常温奶,现在国内刚好相反,所以从中国消费人口基数红利来看,将来这个品类大有可为”。
