2004年5月，国家标准化委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布了GB7718-2004《预包装食品标签通则》及指导其具体实施的《食品标签国家标准实施指南》(以下简称《指南》)。《指南》规定，只有未经过加工及加热处理才能称为“鲜奶”，按此定义，以原奶为原料、采用巴式杀菌法、低温存放的巴氏奶不能称为“鲜奶”。
“禁鲜令”本该于2005年10月1日全方面执行，但是由于遭到“巴氏奶阵营”的反对，几度延期。在这场被称为“中国奶业最大争论”之中，伊利、蒙牛等乳制品巨头，主打的常温奶不受冷链条件限制、方便饮用和口味多样等特点，其市场占有率得到突飞猛进的发展，被称为赞成“禁鲜令”的“常温奶阵营”。而主产巴氏奶的上海光明和北京三元等，则被认为是“巴氏奶”阵营，强烈反对“禁鲜令”。
由于“禁鲜”不允许巴氏鲜奶称“鲜”。此外，对于“鲜”的界定不清楚，也造成不少厂家为了节省本金，使用从国外进口的奶粉搀兑，造成我国每年都从国外大量进口奶粉，从而打击了奶农的养殖积极性。
2007年11月9日，国家质检总局与农业部联合下发《关于加强液态奶标识标注管理的通知》(以下简称《通知》)，对液态奶的标识做出新规定。
《通知》细则第一条规定，生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注“复原乳”字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。也就是说，当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用了多少奶粉。
其次，《通知》第一次在标“鲜”问题上做出明确规定：以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳标“鲜牛奶/乳”。以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶/乳”。
在实施时间上，两部委规定从08年1月1日起，原标签最后的使用截止日期限于2008年10月31日。《通知》的规定使得争论了三年多的“禁鲜令”最终明晰，对巴氏奶行业无疑是个巨大的政策支持。
目前中国的巴氏奶占整体液体乳的比例不足20%，巴氏奶具有极大的市场潜力。而其先天诸多的特质优点决定了巴氏奶市场在中国迟早会回归和国际接轨。
巴氏杀菌奶之所以成为全世界最为流行的液态奶产品，在于它的加工工艺决定了奶汁所受到的热处理强度是最低的，换言之即“对乳汁的热损伤最小”。从营养上看，超高温灭菌奶与巴氏奶之间有着一定的区别，巴氏杀菌奶中乳清蛋白、赖氨酸、维生素Ｂ１２、叶酸和维生素Ｃ的损失程度较低。相对于其他液态奶品种而言，巴氏杀菌奶是营养保留得较完整的液态奶，因而历来得到全球消费者的普遍认可，我国今后乳制品的结构也必然朝这个方向发展，目前这种迹象慢慢的开始显现。
巨大的未来市场发展的潜力也使得国内一些企业加大了巴氏奶的战略投入，如以巴氏奶为主的新希望乳业加大了产能和市场投入，并收购了一系列的地方品牌，如四川的阳平乳业、重庆的天友乳业、长春的苗苗豆乳、合肥的白帝乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、河北保定的天香乳业，还有杭州、青岛等地的乳企共11家。新希望乳业2008年的收入是18亿，2009年的目标是做到30亿，达到60%的增长。并计划09年进行乳业品牌整合，把二十几个品牌压缩为5个战略品牌。
贵州当地知名奶企——贵州三联乳业有限公司在三聚氰胺事件后，巴氏奶的销量增加了40%；拥有32个牧场的南方最品基地福建长富乳业集团的鲜奶销量增势更加迅猛，鲜奶销量同比增长了85%左右，公司现在每天的鲜奶销量为大约90吨，而在“三聚氰胺事件”前，每天只有50吨左右；占据深圳90%鲜奶市场的深圳晨光乳业有限公司，由于市场占有率较大，鲜奶销量同比只增加了10%左右，但公司表示“总销售量增加了很多”。
据行业协会透露，全国大多数知名鲜奶企业巴氏奶的销量都有所增加，只是增幅的大小不同而已。 广州风行、广东燕塘、光明、强强兴、香满楼和百富露等一批广东本地乳品企业，鲜奶销量自去年下半年开始就一直呈上涨的趋势，部分产品的销量甚至暴增5倍以上，有的企业出现了供不应求的局面；东北地区虽然本土乳业产品质量都很过关，但万家宝、辉山还是出现了20%的增长。因此业内有人断言，鲜奶将强势崛起，奶业迎来第三次革命性的拐点，诸多相关企业也加了巴氏奶的投资力度。
贵州三联正在扩大巴氏奶的规模，建成两个规模为5000头奶牛的母乳场，总投资2亿元。同时，投资3000多万元进行技术改造，以提升产品质量和增加产能。
广东奶企“老大”燕塘乳业也正式迈出扩张的第一步，耗资3000万元整合后的粤东太阳宝工厂正式投产。整合太阳宝，将有利于加快燕塘在粤东市场的扩张速度。
广美香满楼副总经理周冬青、广东风行牛奶营销部部长胡强也都表示，今年风行扩大奶源基地的建设以及巴氏奶的生产规模，他们也不会甘于落后。
不仅奶企嗅到了鲜奶市场蛋糕的香味，别的企业也是反应灵敏。统一企业日前宣布，将跨入乳品市场，并正在考虑与完达山乳业开展鲜奶业务上的合作。
在“鲜奶崛起”的背景下，一个鲜奶企业联盟应运而生。近日，在成都举行的“2009中国鲜奶南北对话（成都）峰会”上，由新希望乳业牵头，各地包括三元、完达山等20多家鲜奶企业成立了中国首个巴氏奶联盟（也称中国鲜奶联盟），该联盟旨在抢占市场，壮大在乳业界处于弱势地位的鲜奶企业，这些以“城市型乳业”为代表的联盟形成了对“基地型乳业”的对抗。据新希望乳业执行总裁李成云透露，联盟还将组织3~5家成员企业，采用AA制方式，投入一定资金在央视等强势媒体上播放广告，共同影响行业政策制定，规范成员行为。不管这些最后能否成行，都证明了行业对巴氏奶的信心程度。
同时我们得知，产品质量事件后更多消费者不再只注重品牌，而是更关注产品安全、奶源控制和营养价值，无论从奶源控制还是营养价值来看，鲜奶（巴氏奶）无疑更具优势。
随着我国奶业的发展和人民生活水平的提高，人们的饮奶已经从有奶饮开始向饮好奶的阶段过渡。什么是好奶？好奶就体现在一个鲜字，它新鲜、营养、口感强、纯天然。鲜奶在哪里？鲜奶就在你身边，因为巴氏鲜奶的奶源生产基地不能设在离消费市场更远的地方；就在于保质期短，因为它的保质期在冷链条件下正常情况下不会超过10天。因此，只有近在你身边和保质期很短的牛奶，才能有资格称得上鲜。鲜鱼、鲜鸡、鲜菜、鲜果，都以一个鲜字来表现出它们的特质。巴氏鲜奶，一般都是原汁原味的纯天然的牛奶，风味纯天然，芳香可口，饮后令人产生回味的感觉，它根本无需额外添加任何的添加剂（例如香精、稳定剂、增稠剂、防腐剂等），它较好地保留了牛奶的自然风味，给人一种大自然的感人受。那些人为调香，香味特别浓烈的香浓，它只能满足一部分人香浓时口感需求。按照如此逻辑推导和归纳，巴氏奶的明天真的令人振奋。
从全球目前的牛奶消费市况来看，巴氏鲜奶仍是一种趋势，它在大部分的国家的市场占有率占有非常大的优势地位。巴氏奶是中国奶业的根基，又是中国奶业与世界奶业接轨的基础。特别是当它遭受三面受敌（UHT、乳酸饮料、酸牛奶）的围剿情形下，我们更应该提倡多饮巴氏鲜奶。巴氏奶在中国有很大的市场空间和发展前途，只要我们做好市场与消费的引导与宣传工作，多把巴氏鲜奶的优势特点广而告知广大的消费者，让我们消费者知道哪些才是真正的好牛奶，中国乳业需要一场鲜牛奶革命式的牛奶运动。
首先要加大巴氏鲜奶消费的宣传、引导力度，组建或结成更强大的巴氏奶阵营联盟，团结一致，高举巴氏鲜奶大旗，突出鲜字，做足文章。在培育巴氏奶市场和引导巴氏奶消费方面，要学会巧借医学、营养专家及我们业内专家的权威帮助及其影响力。要利用和开启一切宣传手段与渠道，广泛开展巴氏鲜奶优势的宣传，让人们更多地更细地了解和认知巴氏鲜奶的经济价值与社会价值。
其次加强科学技术创新和加工新工艺的研究，依靠高新技术来使巴氏鲜奶的原本纯天然的风味、芳香及其营养成分，最大限度地保留下来。据报道，东欧和日本现已出现使用第二代巴氏奶杀菌法，这种新型的超巴杀菌法，是使用135度高温和0.1秒的瞬间直接杀菌法，这种巴氏奶，口感、风味、营养与传统的巴氏奶杀菌法无显著的差异性，且保质期可长达45天。这种杀菌方法当中的科技含量非常高，在科学技术创新方面，我们仍需迎头赶上。
第三要进一步扩大和开启学生巴氏鲜奶市场。我国有近2.5亿的中小学生，他们是一群庞大的潜在的牛奶花钱的那群人，他们对牛奶消费的拉动和耗量非常大，市场空间与前景都非常大。目前我国的学生奶品种，根据国家学生奶办公室的现行规定，是指定由超高温灭菌奶作为唯一的供应品种。世界上目前共有60多个国家或地区己在实施学生奶计划，但并没有哪一个国家是由国家指定特定的一个品种作学生奶专用品种的。甚至像泰国，这一个国家非常缺奶源，但是它的学生奶供应品种不是超高温奶，反而是巴氏鲜奶。品种单一，极易使学生产生口感疲劳而不利于推广。从调节口味或营养、环保等角度上讲，巴氏鲜奶和酸牛奶都是十分不错的学生奶供应产品。学生奶市场是一个巨大的潜在的市场，如果这一市场得以开发，那么，巴氏奶就又寻找到另一条出路。
国内巴氏奶销量不断攀升，同时巴氏鲜奶的进口也与日俱增。国家统计局公布的鲜奶进出口多个方面数据显示，2009年2月进口1002吨鲜奶，而2008年2月进口仅345吨，同比增加190%。数字的巨大变化，昭示着市场的客观需求和未来态势。
虽然前景光明广阔，但也应该看到大量的现实问题。首先是我国地域广阔，奶源和消费地不完全统一；更多的消费者是通过常温奶才建立消费习惯的，这种消费习惯的养成和更改都要有个过程；物流销售半径以及储藏等巨大的现实问题；再有就是巴氏奶的销售需要大量的人员和物流系统，人力成本逐年升高对于巴氏乳业公司也是个不小的压力。前景无限美好，但崛起是需要魄力的，解决了直面的压力，那到来的就是成功。
从1998年至2002年，中国奶业的格局是，奶粉的市场占有额一直大于液态奶（包括鲜奶和常温奶）的市场。2002年之后，液态奶的市场占有率超过了奶粉。中国乳业的第三次拐点，必将是以鲜奶为代表的崛起。
我们有理由坚信，未来人们在选择牛奶消费时，都会同样凭一个鲜字去选择新鲜的巴氏奶。饮用巴氏鲜奶，也将会成为国人牛奶消费的新潮流。
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